7 bước để xây dựng một thương hiệu mạnh

VnTim™<>Trong lĩnh vực phi lợi nhuận, marketing được xem là một từ xa xỉ, đó là một công việc cần thiết mà không ai muốn chi nhiều tiền và thời gian cho nó. Nhưng để xây dựng một tổ chức phi lợi nhuận thành công nhằm giúp đỡ mọi người, bạn vẫn cần phải tuân theo luật xây dựng thương hiệu. Bởi vì một thương hiệu phi lợi nhuận mạnh sẽ đem lại nhiều tiền, thu hút nhiều tình nguyện viên, giúp đỡ được nhiều người hơn. Kate Atwood thành lập tổ chức phi lợi nhuận ở Atlanta, tôi gặp cô ấy thông qua một người bạn, Thomas Smith từ Northwestern và tôi đã bị choáng ngợp bởi xu hướng và nghị lực của cô ấy.
Khi giữa độ tuổi hai mươi, cô ta đã xây dựng được thương hiệu mạnh chỉ trong vòng vài năm.
Đó là Kate's Club. Lời cam kết của nó là đem lại hi vọng, sự giúp đỡ của cộng đồng và niềm vui cho những đứa trẻ phải đối diện với cái chết của cha hoặc mẹ. Cũng như những nhà hoạt động phi lợi nhuận khác, Kate thành lập câu lạc bộ của mình sau khi trải qua tuổi thơ đầy đau buồn.
Khi Kate 6 tuổi, mẹ cô bị bệnh ung thư vú và qua đời lúc cô tròn 12 tuổi. Mất đi ba hoặc mẹ ở bất cứ độ tuổi nào cũng đều khó khăn, nhưng nó thật sự là một vết thương quá lớn đối với trẻ em. Tôi cảm nhận được điều này rất sâu sắc, mẹ của tôi mất cha khi bà được 14 tuổi, người bạn thân của tôi Amy cũng mất đi cha của minh khi cô ấy học trung học, và Thomas mất cả ba lẫn mẹ lúc còn là học sinh trung học. Đó là một chuyến hành trình dài, cô đơn và khủng khiếp. Thật may mắn là câu lạc bộ của Kate đã ở đây để giúp đỡ động viên những đứa trẻ như thế vượt qua được khoảng thời gian khó khăn. Vì thế đây là bảy bước để xây dựng một thương hiệu phi lợi nhuận mạnh của tôi (nó cũng giống như xây dựng thương hiệu mạnh cho tổ chức có lợi nhuận vì cả hai đều có cùng mục tiêu là chiếm được vị trí trong tâm trí người khác.) cứ tổ chức phi lợi nhuận nào cũng phải quyết định. Có rất nhiều tổ chức từ thiện, có những cái tên cùng thuộc một lĩnh vực diễn tả những gì họ làm nhưng không đủ khả năng để phân biệt họ với những tổ chức tương tự trong tâm trí của người khác. Có bao nhiêu tổ chức của Mỹ trong lĩnh vực này? Theo tôi thì rất nhiều. Dĩ nhiên cũng có những thương hiệu mạnh thuộc cùng lĩnh vực như là American Heart Association hay American Cancer Society. Nhưng những thương hiệu này đã xuất hiện khắp nơi và luôn nằm trong tâm trí của mọi người. American Cancer Society thành lập vào năm 1913 và American Heart Association thành lập năm 1924. Bạn có thể làm gì kế tiếp và bạn sẽ làm gì ngay bây giờ, đó là 2 vấn đề khác nhau. Xem thử General Electric. Ngày nay bạn không thể xây dựng công ty với tên thuộc cùng lĩnh vực với các tên khác. Mặc dù GE là một cái tên không hay, nhưng nó vẫn đạt được thành công vì nó đã thành lập hơn 114 năm và là nhà sáng tạo trong lĩnh vực kỹ thuật bao gồm cả bóng đèn tròn. Tôi thích cái tên Kate's Club. Nó không nói chính xác về điều gì nhưng nó vẫn OK. Điều mà nó làm là xây dựng thương hiệu duy nhất trong tâm trí mọi người. Nó cũng nhân cách hóa thương hiệu vì sử dụng tên của Kate và “Câu lạc bộ” thể hiện là nó chỉ dành cho trẻ em và rất vui nhộn. Tất cả các thương hiệu đều cần người tuyên truyền, nhưng với các tổ chức phi lợi nhuận thì có một người như thế là cực kỳ quan trọng. Điều lý tưởng là người thành lập sẽ là người thích hợp nhất để thực hiện vai trò này. Anh ấy hay cô ấy có mối liên hệ chặt chẽ với thương hiệu, và có thể đưa những câu chuyện lên các phương tiện truyền thông, đến các nhà tài trợ, nhà ủng hộ và các tình nguyện viên. Sự nổi tiếng với các mối quan hệ cá nhân sẽ tạo ra người tuyên truyền tuyệt vời. Hãy nghĩ Michael J. Fox và tổ chức Michael J.Fox danh cho nghiên cứu của Parkinson  Lance Armstrong và tổ chức Livetrong  Elizabeth Taylor và tổ chức Elizabeth Taylor AIDS Hay thỉnh thoảng chỉ là một người bình thường trở nên nổi tiếng vì thương hiệu như Elizabeth Glaser với tổ chức Elizabeth Glaser Pediatric AIDS. Năm 1981,nhiễm AIDS từ việc truyền máu và cô đã vô tình truyền nó cho hai đứa con của mình. Mặc dù cô đã thua trong cuộc chiến chống lại căn bệnh này vào năm 1988 nhưng kí ức về cô và câu chuyện của cô vẫn còn sống mãi trong thương hiệu của tổ chức. Những thương hiệu từ thiện cũng có những CEO làm việc như người tuyên truyền của thương hiệu, là người sẽ đưa sự tín nhiệm và trách nhiệm vào thương hiệu. Một điều luôn được quan tâm là tiền có bị lãng phí ở các tổ chức từ thiện hay không? Do đó sự hiện diện của chuyên gia ở cấp lãnh đạo sẽ giảm bớt đi nỗi lo này. Kate Atwood là người tuyên truyền hoàn hảo cho thương hiệu của cô ấy. Cô ấy trẻ, đầy nhiệt huyết và dũng cảm. Bạn biết không, bạn đang ủng hộ nhiệm vụ của Kate khi bạn gia nhập vào Kate’s Club. Tôi nghĩ vào một ngày nào đó cô ấy sẽ nổi tiếng bởi những việc mình làm. Kate cũng đạt được lợi ích từ việc xác nhận sự nổi tiếng của thương hiệu của mình. Tôi giúp Stephen Colbert. Khi em ấy 10 tuổi, em đã mất đi ba và 2 anh trai của mình (em là 1 trong 11 đứa trẻ) trong vụ rơi máy bay Eastern Airlines. Đó là mất mát to lớn ảnh hưởng đến em. Sự giúp đỡ của Kate’s Club là rất có giá trị đối với em ấy, và sự nổi tiếng của em cũng giúp làm sáng lên địa vị của câu lạc bộ. Tôi đã viết thư cho Stephen về Kate’s Club nhưng không có hồi âm. Một trường hợp khác là Katie Couric , chồng của Couric, Jay Monahan mất vì bệnh ung thư ruột ở tuổi 42 vào năm 1998, để lại Couric và 2 đứa con gái nhỏ. Hiện này Katie là người tuyên truyền nổi tiếng về bệnh ung thư ruột. Cô trải qua cuộc nội soi trên truyền hình vào tháng 3 năm 2000, điều này khiến cho nhiều người tham gia kiểm tra giống như cô. Katie và con gái của cô ủng hộ Kate’s club và điều này như là một phần thưởng đối với câu lạc bộ. Mọi thương hiệu đều cần một tiêu điểm, và đối với các tổ chức phi lợi nhuận muốn được quan tâm càng nhiều càng tốt. Đó là một công việc rất khó khăn. Nhưng chỉ có một con đường duy nhất để đưa thương hiệu của bạn vào tâm trí của mọi người thì bạn cần phải thu hẹp tiêu điểm của bạn.
Ví dụ như tổ chức American Heart, chúng tôi nghĩ họ cần một tiêu điểm hẹp hơn, một dấu hiệu nguy hiểm của bệnh tim. Một trong những vấn đề sức khoẻ lớn nhất nước Mỹ - là vấn đề có liên quan trực tiếp đến bệnh tim và một vấn đề mà mọi người có thể làm được điều gì đó là chứng béo phì. Do đó, tổ chức nên tập trung vào bệnh béo phì, một dấu hiệu nguy hiểm nhất đe doạ đến sức khoẻ của tim bạn. Dĩ nhiên AHA có thể ủng hộ nhiều chương trình khác như đào tạo CPR và ngăn chặn bệnh đột quỵ. Nhưng tiêu điểm trong thông điệp của bạn không nên bao gồm hết tất cả công việc mà bạn làm.
Kate’s Club đang làm tốt việc trọng tâm của mình. Vị trí hiện tại là ủng hộ, giúp đỡ những đứa trẻ bất hạnh. Nhưng tôi luôn khuyên Kate mở rộng tiêu điểm hơn nữa. Thông điệp càng tập trung, nó càng trở nên mạnh mẽ và dễ đi vào lòng người hơn. Tôi thật sự nghĩ Kate’s Club là nơi dành cho những đứa trẻ cơ nhỡ, mồ côi. Nó cũng có nghĩa là thông điệp tập trung vào những trường hợp mồ côi do ung thư – một trong những căn bệnh hàng đầu dẫn đến tử vong ở độ tuổi 35-54.


Mọi thương hiệu mạnh đều cần đối thủ cạnh tranh. Đó là điều mà các tổ chức phi lợi nhuận, với xu hướng tự nhiên là tránh thảo luận tới. Nhưng một thương hiệu mạnh được xây dựng dựa trên việc chỉ ra ai là đối thủ và đối thủ tượng trưng cho điều gì và tiếp theo là xây dựng thương hiệu tượng trưng cho điều ngược lại.
Xe Mercedes to và tiện nghi, do đó, BMW đã xây dựng vị trí như một máy lái xe chủ yếu với những xe hơi nhỏ hơn, mảnh hơn và nhanh nhẹn hơn. Listerine là nước xúc miệng có vị khó chịu thì Scope lại định vị nó là nước xúc miệng có vị dễ chịu. Home Depot thì hỗn độn và dành cho nam, còn Lowe gọn gàng và dành cho nữ.
Ai là đối thủ của Kate’s Club? Tôi nghĩ đó là American Cancer Society và những tổ chức khác quan tâm đến bệnh nhân ung thư và những người còn sống sót. Kate’s Club dành cho những trẻ em bị bỏ rơi, những đứa trẻ bị mồ côi và những ai đang trong giai đoạn phát triển quan trọng lại có lỗ hổng trong cuộc đời.
Trường hợp này lại rất giống với ACOA (Adult Children of Alcoholics), một tổ chức giúp đỡ những ai bị ảnh hưởng bởi rượu và những đứa trẻ của người nghiện rượu, và Alcoholics Anonymous chỉ giúp đỡ cho người uống rượu khi xã hội thường quên những tác dụng phụ của nó.
5. PR, PR, PR

Không cần phải nói nhiều ở đây, không kể việc PR xây dựng thương hiệu, người tuyên truyền luôn dành nhiều thời gian để làm PR cho tổ chức từ thiện, để lại nhiệm vụ quản lý cho người khác.
Điều quan trọng dành cho Kate và những nhà lãnh đạo thương hiệu khác là dành hàng giờ liền không mệt mỏi để tìm kiếm một sự kiện PR quan trọng. Ngày nay, một vấn đề được đề cập ở Mỹ , tạp chí Wall Street hay Oprah có thể đặt bạn vào bản đồ của các tổ chức phi lợi nhuận và một khi bạn đã đạt được một sự kiện thì những cái khác sẽ tiếp tục theo.
6. Ký hiệu sự kiện

Hội từ thiện, trường học, câu lạc bộ, các đội luôn có vô tận nguồn đóng góp. Hầu như không có ngày nào trôi qua mà một vài tổ chức không cố gắng tống tiền tôi vì điều tốt đẹp. Thay vì các tổ chức phải dành hàng ngàn giờ để tạo ra nhiều chương trình mới mỗi năm, chiến lược tốt hơn là tập trung cho một hoặc hai sự kiện lớn và tổ chức nó mỗi năm và mãi mãi.
Sự kiên định là bí quyết của thành công. Hãy xem Girl Scouts đã làm gì với bánh quy và Jerry Lewis với chương trình truyền hình dài hạn Ngày Lao Động MDA của anh ấy.
Kate’s Club theo chiến lược đó và đạt được nhiều thành công. Vào tháng 8 hàng năm. Kate có một sự kiện lớn: Kate's Club Cabaret ở Atlanta. Đó là buổi bán đấu giá lặng lẽ, âm nhạc, thức ăn và nhiều trò vui. Nó là một trong những buổi tiệc sôi nổi nhất trong năm, đặc biệt dành cho giới trẻ.
Năm nay là Cabaret lần thứ 3, một sự kiện đem lại hơn $100,000 cho tổ chức từ thiện.
7. Màu sắc và logo
Bất cứ thương hiệu nào đều đạt được lợi ích từ việc sử dụng màu đơn và mạnh, nó có thể chiếm tâm trí người khác. Màu hồng và bệnh ung thư vú là ví dụ tốt nhất cho tổ chức như thế. Bạn thấy mày hồng và bạn biết nó có nghĩa gì. Tổ chức American Heart sử dụng màu đỏ, Lance Armstrong dùng màu vàng, màu của chiếc huy chương dành cho người dẫn đầu trong cuộc đua Tour de France.
Màu của Kate’s Club là xanh nhạt và vàng. Khi Kate’s Club không sử dụng màu đơn thì nó có logo đẹp và sử dụng màu nhất quán. Một khi thương hiệu nổi tiếng thì, màu xanh nhạt có thể là sự liên kết chặt chẽ với thương hiệu.
Chúc cho việc xây dựng thương hiệu phi lợi nhuận của Kate gặp nhiều may mắn và chúc cho những người tuyệt vời làm nên những điều tốt đẹp cho thế giới với thương hiệu phi lợi nhuận luôn gặp nhiều may mắn.